Product/Market Fit (PMF)의 3가지 증거

안드리센 호로위츠(a16z)의 마크 안드리센이 Product/market fit을 처음 언급하며 이렇게 정의했습니다.

"Product/market fit 이란 좋은 시장을 만족시킬 수 있는 제품을 만드는 것이다."

안드리센은 이어서 PMF를 찾았을 때 어떻게 알 수 있는 지에 대해서도 언급했어요.

"Product/market fit을 못 찾았다는 것은 언제나 확신할 수 있다. 마찬가지로 Product/market fit을 찾았다는 것도 언제나 확신할 수 있다."

안드리센이 이렇게 모호하지만 (논리상) 정확한 정의를 내린 이유가 있는데요. 회사마다 PMF의 모습, 기준, 그리고 시기가 제각각 다르기 때문입니다. 이는 현재 PMF를 찾고 궤도에 오른 스타트업들이 PMF를 찾기까지 얼마나 걸렸는지를 보면 알 수 있습니다. 넷플릭스는 18개월, 에어비앤비는 2년, 슈퍼휴먼은 3년, 앰플리튜드는 4년이 걸렸다는데요.

실리콘밸리에서 엔젤투자자와 1인 작가로 활동하는 Lenny Rachitsky 는 여러 실리콘밸리 창업자들에게 언제 PMF를 찾았다고 생각하게 되었는지 설문한 뒤, 이 글을 통해 정리했습니다. 여전히 정답은 없지만, 크게 3가지 기준으로 나누어서 PMF를 찾았을 때의 (시장에서의) 반응이 어떤지 볼 수 있는 것 같습니다.

1. 시장에서의 즉각적인 반응
2. 점진적이지만 점차 축적되는(compounding) 시장의 반응
3. 특정 마일스톤에 도달했을 때

1. 시장에서의 즉각적인 반응

Dropbox 창업자 드류 하우스턴(Drew Houston):

"'PMF'를 찾는다는 느낌은 비행기가 이륙할 때 몸이 뒤로 젖히면서 의자 등받이에 감길 때와 같습니다. 드랍박스의경우는 Digg, 그리고 Reddit에서 1등을 달성했을 때 그 느낌을 강하게 받았어요."

Uber의 첫 CEO Ryan Graves:

"Uber는 PMF를 찾으려고 노력한 적이 없어요. 마케팅 예산이 0임에도 불구하고 우리는 잡초처럼 성장했죠. Uber에 대한 입소문은 아예 관리 자체가 되지 않았거든요."

Segment의 CTO Calvin French-Owen:

"'PMF'는 시장이 우리를 끌어당긴다는 느낌으로 구분할 수 있을 것 같습니다. PMF를 찾기 전까지는 우리가 직접 시장에서 고객들을 모아왔어요. PMF를 찾은 다음부터는 고객들이 우리에게 찾아왔습니다.

사람들이 가진 문제를 한 개 해결하고 나니, 그 사람들이 두 번째 문제, 세 번째 문제, 네 번째 문제를 들고 왔습니다. 초기 product iteration은 고객들의 요청에 대응하는 게 전부였습니다."

Stripe의 CEO Patrick Collison:

"흥미로운 점은 Stripe를 사용하는 친구들이 자신들의 친구들도 Stripe를 쓸 수 있는지 문의를 해오는 것이었어요. 그렇게 해서 우리 친구들의 친구들도 Stripe를 쓸 수 있게 해주면, 곧 그 친구들의 친구들도 Stripe를 원했습니다. 입소문이 퍼진 것이었죠.

수요가 증가하자 우리는 웹사이트에 대기명단(waitlist)을 만들어 올렸습니다. 두 달이 지나니까 대기명단이 너무 커졌어요. 기대도 안 했는데."

이외에 본문에는 Box.com, Patreon, Carta, Robinhood의 창업자 및 초기 직원의 quote이 있습니다.

2. 점진적이지만 점차 축적되는(compounding) 시장의 반응

Substack의 CEO Chris Best:

"Substack 초기에 PMF에 대한 걱정을 많이 했습니다. 언제 찾지? 찾았다면 어떻게 알지? 명확하게 어떤 기준이 있어서 PMF를 찾게 되는 것이 아니니까요. 그 대신 Substack은 그저 꾸준히 성장했을 뿐입니다.

성장을 하다 보니 회사가 점차 프로덕트의 성장세를 따라잡는 게 버거워졌습니다. 이때쯤 되니까 PMF를 찾았나 걱정할 시간이 없더랍니다. 대신, Substack은 초기부터 좋은 리텐션 커브를 그리고 있었습니다. 특히 유료 구독자들과 유료구독자들을 보유한 작가들 사이에서요."

Superhuman의 CEO Rahul Vohra:

"슈퍼휴먼은 특정 niche 고객군에서 PMF를 찾았습니다. 창업자, 경영진, 그리고 사업개발 담당자들 사이에서요. 다른 고객군보다 이들에게서 PMF가 있다는 것을 알고 난 다음부터는 회사 전체가 이 고객군에 100% 집중할 수 있었습니다.

일반적으로 프로덕트의 핵심 사용자를 좁게 정의하면 성장에 캡이 씌워진다고 여겨집니다. 우리는 절대로 그렇지 않다고 믿었습니다. PMF를 찾았다는 느낌을 강하게 받았던 순간은 지표를 봤을 때였어요.

성장세, DAU/MAU, PMF 점수, NPS, virality (k-factor), CAC, CAC:LTV, 활성화%, 장기 리텐션% 등 - 모든 지표가 훌륭했습니다. 이 지표를 봤을 때 "Series B 라운드를 돌 수 있겠다"라는 생각이 들었습니다.

그 지표들을 확인한 지 한 달이 지났을 때쯤, 슈퍼휴먼은 뉴욕타임스, 이코노미스트, 가디언 지 일면을 장식했습니다."

Gusto 공동창업자 Tomer London:

"처음 2-3년 동안은 PMF 같은 걸 신경 쓸 겨를이 없었어요. 그저 제품이 고객의 문제를 해결하는지, 개선을 어떻게 하면 고객이 더 잘 사용할 수 있을지만 고민했습니다. 뒤돌아보니 우리는 계속해서 PMF를 쌓아가고 있었던 것 같아요. 제품, 마케팅, 고객지원에서 부족함이 컸지만, 우리 고객의 NPS는 계속해서 높았습니다 (80+). 이탈률도 낮았고, month-over-month 성장률도 높았어요."

이외에 본문에는 Instacart, Nextdoor, Datadog, Pagerduty, Looker의 창업자 및 초기 직원의 quote이 있습니다.

3. 특정 마일스톤에 도달했을 때

Airbnb 공동창업자 Joe Gebbia

"우리 엄마가 Airbnb를 통해 숙소를 예약했을 때, 뭔가 있다는 느낌을 받았습니다."

Caviar (Square에서 인수한 food delivery service) 공동창업자이자 첫 번째 CEO Jason Wang

"Kabam과 같은 큰 회사가 사내에서 제공하는 점심을 Caviar의 서비스로 대체했을 때 PMF를 찾았다고 생각했습니다."

Canva 공동창업자/COO Cliff Obrecht:

"사람들이 Canva로 만든 디자인을 소셜미디어에 올리는 모습을 봤을 때 처음으로 PMF를 찾았다고 생각했습니다. 그때 Canva에서 만들 수 있는 디자인 템플릿이 200개 남짓이었으니 Canva로 만든 디자인은 금방 알 수 있었죠."

그외 Amplitude, Product Hunt의 창업자 및 초기 직원의 quote이 있습니다.

본문에는 없지만, B2B SaaS 라면 적용해볼 PMF 프레임워크가 있습니다. 아래 3가지를 충족하면 얼추 PMF에 근접했다고 볼 수 있어요.

1. 회사들이 돈을 내는가?
2. 회사들이 돈을 내고 사용하는가?
3. 회사들이 돈을 내고 사용하면서 지인들에게 (우리 소프트웨어를) 소개도 하는가?

본문에 방문하시면 Box, Carta, Patreon, Robinhood, Instacart, Nextdoor, Datadog, Pagerduty, Looker, Amplitude, Product Hunt 의 quote을 추가로 보실 수 있습니다.